NBAリーグにおけるスポーツブランドの交戦史

スポーツマーケティングの核心は試合IPにあり、最終的なマーケティング効果は試合IPの影響力とビジネス価値と密接に関係していることが多い。良い試合IPは実は良いマーケティング資源であり、NBAは間違いなくこのような資源である。ショーワが率いるNBAリーグは、チームも選手も付加価値による配当を受けている自分を増やす機会を見逃すことはありません。

世界アパレル靴帽子網によると、『フォーブス』が今年発表したNBAチーム価値ランキングを見ると、ニックスとレイカーズのチーム価値はいずれも30億ドルを突破し、前年同期比の増加幅は2桁に達した。30チームの価値の合計は407億ドルに達したが、10年前にさかのぼると112億ドルにとどまり、10年間で4倍になった。

このような飛躍的な発展こそNBAというスーパーIPに基づくスポーツマーケティングを爆発させ、グローバル化の進展が加速するにつれて、NBAのメディア伝播価値も上昇している。NBAを含む北米4大プロスポーツリーグは、本土で多くの有名なブランド重要なマーケティング陣地だが、海外市場の開発といえばNBAが1つリードしているに違いない。プロのスポーツマーケティング会社として、子牛やペリカンなど多くのNBAチームと密接に協力していると同時に、多くの中国ブランドがNBAのマーケティング価値に関心を持っていることを痛感した。

スポーツブランドとスポーツは生まれつき依存関係にあり、NBA競技場も自然とスポーツ用品ブランドの競争の戦場になるだろう。初期のコンバース制覇から、後のナイキ、アディ競争力、ひいては現在の中国ブランドが流入しており、NBAリーグにおけるスポーツブランドの競争もまた別の交戦史である。

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ナイキがNBAのユニホーム新時代を切り開く

現在、NBAはちょうど重要な歴史的節目に入っており、アディダスはNBAリーグの11年間にわたるユニホームの協賛を正式に終了した。ナイキは8年間の契約書で順調にバトンタッチし、契約全体の価値は10億ドルに達し、年間平均の協賛金はその年のアディダスの3.5倍に近いという。

このような協賛価値の乱高下は商品の膨張の要素に加えて、必ずいくつかの権益上の拡大を置換しなければならない。ショーワはNBAのブランド清浄化戦略を廃止し、スポンサーLOGOがユニホームに現れることを許可したが、実はより高い価値の協賛を誘致するためでもあり、ナイキは水に乗って舟を押し、最初の「カニを食べる人」になった。

ナイキは先ごろ、勢いのある新シーズンのユニホーム発表式を行ったが、その最大のハイライトはNikeConnectテクノロジーの使用だった。このアプリはユニホームの下の隅に隠れており、ファンの携帯電話と接続することで、チームや選手に関する情報を放出することができ、ファンとのやり取りもできる。

だから、ナイキとNBAとの再協力は簡単な協賛関係ではなく、ナイキが本当にやりたいのはデジタルテクノロジーとモバイルインターネットを通じてNBAとファンを緊密に結びつけ、さらにファンとやり取りする時間と空間を創造することであり、NBAリーグが望んでいることでもある。これは双方が共同で構築した革新的なモデルであり、NBAは最大の権限を提供しているが、ナイキはより立体化されたマーケティング戦略を設計することができ、これは実際には価値の増加の過程である。

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ナイキの強力なスターチーム

もちろん、NBAがスポーツブランドの生産額を最も牽引する分野はバスケットボールシューズであり、これもスターの価値が生み出した付加的な富である。ナイキはここ2年業績が低く、市場シェアはアディダスにしばしば貢献されているが、NBAという枠の中でナイキの支配的地位は依然として揺るがない。昨シーズン、ヤフースポーツは全リーグに在籍していた448人の選手のうち、ナイキのシューズを履いていた選手は305人に達し、他に29人がJordanだったという統計を取ったことがあるBrandの代弁者は、両者合わせて75%近くを占めている。

最新の新ショーでは、ナイキは主要ライバルよりもはるかに多い7人に一気にサインした。その中には状元マーク・フルツや他の3人のトップ10順位の選手が含まれているが、アディダスとアンダーArmourはいずれも上位10位の新人選手を1人しか契約していない。

ナイキのスターチームも抜群だ。2015年末、ナイキはレブロン・ジェームズと終身契約を結び、デュラント、アンソニー・デイビス、オーウェンの3大スターが鎮座し、星の輝きは他の強豪を圧倒した。また、JordanBrandもウェストブルックと10年契約したばかりで、スパーズの看板レナードも個人キャリアの上昇期にあり、将来的にはMVPの有力なライバルになることが決まっている。これらはナイキとJordanだBrandの最も貴重な財産は、他のブランドに匹敵するものがないことです。

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アディダスのスター戦略は非タンデム

NBAリーグとの11年間の提携はアディダスに理想的な効果を与えなかったかもしれないが、プロバスケットボールシューズの分野でも両者の差はますます広がっている。NBAリーグとの「別れ」後、アディダスはスターの代弁者に注目するに違いない。ハルトに13年2億ドルのビッグリストを出すのが有力な前置きだ。

ヤフースポーツの昨シーズンの統計では、70人の選手がアディダスのバスケットボールシューズを履いており、全体の15.6%を占めている。アディダスグローバルバスケットボールスポーツマーケティング責任者クリス・グランシオ（ChrisGrancio）はインタビューで、アディダスは2020年までにNBA選手を支援する数を既存の70人から140人に増やしたいと話していた。これは特に簡単にできる任務ではありません。お金があればできるものではないからです。

昨年のNBAドラフト会議でアディダスは状元シモンズを獲得できなかったが、それでも10人以上の新人に署名し、その中で順位がトップ10に6人もランクインしており、ナイキを圧倒したと言える。しかし残念なことに、アディダスはこの勢いを今年のオーディション大会に引き継がず、ナイキに強力な反撃を実現させ、ブランドスター戦略の実施も挫折した。目下のアディダスは、ハーデン、リラード、ウィギンズ、ボルジニスらからなるスター戦隊をうまく活用するしかない。

プロ選手がナイキに夢中になっているのは、主に大学時代に培った「感情」と関係があり、ナイキの競技スポーツへの協賛は全方位的であり、米国の大学スポーツシステムでも同様である。ブランドは若いアスリートとともに成長するための協賛理念を堅持してきたからだ。ここ数年、アディダスとアンダーArmourもNCAAへの投入を強化しており、この終わりのない戦争は未来にも新たな構図が現れるだろう。

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UAの迷いとイノベーション

NBAでUnder Armourといえば、その定義は1つしかありません。それはクリーです。2015年、UnderArmourはすでにクリーとの契約を2024年まで延長しており、クリーは一部の会社の株式を取得することもあり、この契約は「私的に一生を定める」という意味があると言える。UnderでArmourは北米市場でアディダスを抑えた日々を送ることもでき、クリーやブランド自身もネット上の高周波ホットワードだ。昨年初め、クリー氏はUnderに対してArmourブランドの価値は140億ドルに相当する。

しかし、クリーはUnder Armourのすべての問題を解決することはできず、同社の業績低迷は1年以上続いており、回復の兆しはあまり見えていない。今年の最初の8ヶ月、UnderArmourの株価下落幅は43%に達した。先月末、デュラント氏はインタビューでUnderを公に非難した。Armour、これも翌日の会社の株価を3%急落させた。現在のUnder Armourは確かに神経が敏感で脆弱であることが想像できる。

クリーは後にデュラントの発言にも反論したが、悪い影響はすでに形成されている。さらに会社を悩ませているのは、クリーの軍靴も2年前のような射手がいなく、革新と際立った特徴が欠けていることが主な原因とされており、「災害」と呼ばれるアナリストもいる。Under Armourも自身のNBAエージェントチームを拡大し続けており、昨シーズンのチーム人員数はすでに17人だったが、UAもアディダスと同様の問題に直面した。吸引力が弱く、今年の高ランクの新ショーでは、4番ショーのジョシュ・ジャクソンだけがUAキャンプに加わった。

しかし、Under Armourは革新的なマーケティング行動をしており、ブランドはNBAの中国での影響力を借りて中国市場を開拓したいと考えている。今年4月には、UAがJr.NBAプロジェクトの中国でのスタートアップパートナーとシューズサプライヤーは、ちょうど過ぎたこの夏、クリーはまた優勝カップを持って中国に来てここの青少年バスケットボール愛好家と訓練交流を行い、良い反響を得た。今後のマーケティング戦略では、UnderArmourはやはりこのような考え方を堅持し、多くの試み、多くの革新をしなければならない。

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国産ブランドがもたらす中国の特色

ナイキ、アディダス、Jordan Brand、UnderのほかArmourという4大ブランドは、中国の力もNBAの競技場では無視できない要素になっている。ピケ、李寧、安踏の3大国産ブランドの昨シーズンのNBAでの代弁者の総量は22人余りで、その中でピケは半分の江山を占めていた。彼らはどの家にもNBAでの自分のシンボル的な人物がいて、ピケはハワード、李寧はウェイド、アンタンは金州勇士の当主得点後衛クレイ・トンプソンだった。

国産ブランドがNBAスターと契約しているのは、NBAの伝播力を借りて中国市場を放射するためであり、毎年夏は国産スポーツブランドが最も忙しい時期であり、各種スターの中国行は資源価値を放出する最も一般的な手段であり、やるだけでなく、中国の特色を出さなければならない。ウェイドは3輪ドライブ、クレイ・トンプソンのダンクシュートアウト、ハワードと一龍は武会友としてネットユーザーの話題になった。

NBAのマーケティング資源を長年開発し、国産ブランドも徐々に自分に合ったマーケティングの道を見つけてきた。スターの中国行ももはや行き過ぎではなく、話題作り、事件発酵などの面でもっと心得があり、自分が踏み出す一歩ごとに声を上げることができるようになった。国産ブランドはNBAスター資源への投資には大金を惜しまないことが多く、ナイキやアディダスなどのブランドにもある程度圧力をかけている。雄鹿スターのアドトクンボは新しいシューズスポンサーを探しており、李寧がナイキとアディダスの挟撃で勝つ可能性があるという情報がある。NBAリーグにおける国産ブランドの発言権は日増しに増えていると言える。

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おわりに

天然のスポーツ遺伝子を備えているため、スポーツブランドはスポーツマーケティングに大きな予算を投入することが多い。良い試合IPは常に魅力的で、試合自体の価値付加価値プロセスは実際にはさまざまな成功したマーケティング事例が積み上げられた結果であり、スポーツブランドはその中の無視できない一部である。NBAのグローバル化が進むにつれて、NBAというマーケティングの戦場は必然的により多くの新しい顔を迎え、中国の要素も徐々に中堅になるだろう。

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