이녕은 중국 국내 시장의 변화 속에서 독점할 수 있을까?

이 집은 중국 유명 체조 선수 이다

하지만 도박은 결코 이 젊은 회사의 스타일이 아니다.

이녕사는 이번 신시장 전략을 위해 3년 동안 준비했다.

지난달 30일 열리는 브랜드 재소계획에서 이닝은 새로운 기업 표지와 광고어'메이커찬지'를 기발하고 있다. 기존 광고어'Anything is posssssible'(모든 것이 가능할 것)을 통해 대체됐다.

거의 하룻밤 사이에, 이녕 브랜드의 새로운 광고어는 대규모 매체: 텔레비전, 지하철 광고, 인터넷, 소매점.

한편 이닝은 중국 젊은 세대에게 1990년 이후 출생한'90후'에 목표를 잠그고 더욱 패션, 매력적인 브랜드 이미지를 만들기 위해 노력했다.

회사 41세 최고경영자 장지용은 최근 공개석상에서 "이녕 브랜드는 똑똑하고 유머, 솔직, 호기심과 창의력 넘치는 젊은이"라고 밝혔다.

다른 중국 본토의 소비자 브랜드와 마찬가지로 많은 변화를 겪은 젊은이다.

몇 년 전 유명 서방 광고회사 총재는 중국이 의미 없는 국제적 브랜드라고 평했다.

그러나 이 관점은 현재 수정해야 한다.

이녕은 수없이 많은 중국 본토에서 성장한 성공적인 브랜드, 브랜드 재소계획은 단지 자연 발전과정 중 일부이다.

워튼 상학의 시트핀호크 교수는 스티븐허치 교수가 말했다.

“이것은 단지 한 개기일 뿐, 중국 소비경제의 발전에 따라 우리는 더 많은 사례를 볼 것이다.”

2010년 7월 인터브랜드에 따르면 2010년도 중국 최고의 브랜드 '순위에 따르면 이녕의 브랜드 가치는 57억 7억 위안 위안, 종합 순위는 19위, 스포츠 브랜드에서 1위를 차지했다.

본사에서 상해에 설치된 중국 시장 연구그룹 (ChinaketResearchCompany) 총지배인 (ShaunRein) 이 지적한 바와 같이 일부 서양인들은 중국 기업이 브랜드를 만들지 않는다고 평을 했지만 지금은 사실이 아니다.

중국 기업이 현재 경쟁하는 것은 가격뿐만 아니라 브랜드도 포함된다.

장쑤 성

당시를 바꾼다

그렇다면 이녕사는 왜 이 산업의 순발기였는지, 현재 이 산업은 2단계로 진입하고 있다. 안정된 성장기였다.

장지용은 지난 6월 30일 뉴스 발표회에서 "2008년 이전에 가장 주요한 구동력은 확장됐다"며 "하지만 앞으로 산업의 가장 주요 경쟁력: 제품 창신과 브랜드가 새롭게 창출된다.

그러나 이녕의 기존 브랜드 전략이 목적을 달성하지 못한 것은 아니다.

중국을 제외한 신선한 것으로 알려졌지만, 이녕은 이미 국내에서 8000여 개의 전매점을 설치해 2013년 전 전문점 수량을 1만개로 확충할 계획이다.

일련의 인수 합병과 전략 협력에 의존해 이닝은 다브랜드 전략을 만들기 시작했다.

현재 회사 소속 브랜드 그룹은 중저단 고객을 겨냥한 ‘Z -DO ’(신동), 야외 스포츠 브랜드 ‘AIGLE ’(에이고), 패션 스포츠 브랜드 ‘LottoSport ’(롯데), 탁구 브랜드 ‘레드 쌍희 ’와 배드민턴 브랜드 ‘KasonSports ’(케이트)를 포함하고 있다.

이녕은 회사에서 운영하는 어떤 면에서도 늘 경쟁 상대를 앞서고 있다.

이녕은 설계에서 인도 시간까지 30일간 다른 국제 브랜드 경쟁자의 절반, 심지어 3분의 1이었다.

리닝은 아직 일찌감치 전자 비즈니스의 스포츠 브랜드다.

2008년 초 이녕은 타오바오와 함께 온라인 상가를 내놓았다.

뿐만 아니라 4000여 개 이녕 전매점 중 전자POS 기가 배치돼 베이징의 중심 데이터베이스와 직접 연결돼 실시간 업데이트, 상품의 제때에 보완을 제공해 더 좋은 계획과 예측에 중요한 기초를 제공했다.

나이크든 아디다스든 중국에서는 이런 광범위한 데이터 관련 시스템을 세우지 못하고 있다.

그러나 회사는 여전히 과거의 성공부에 누울 수 없다.

마케팅 전략을 조정하는 것은 이녕 같은 기업에 있어서 청화대 시장학 교수는 운동장비시장에 비해 제품 그룹과 기능의 동질화 현상이 갈수록 심각해지고 있다.

뿐만 아니라 가격과 분매 분야의 경쟁도 더욱 백열화되고 광고비와 협찬비가 급등하고 소매점포 운영 원가 부담이 급증하고 있다.

이런 상황에서 브랜드의 차이화를 실현하는 것도 더욱 중요해진다.

이런 이유로 패션 창의와 스타일의 독특한 원소를 이녕 브랜드를 융합시켜 활력을 회복하는 것이 중요하다.

본사는 영국의 TNS 국제조사연구회사 (TNSResearchInternational)에 위치한 신흥시장 소비자들이 통찰하는 책임자 샤오크샤오크샤 (Ashok Sethi)는 “이녕 브랜드의 음영에서 벗어나 독립적인 자기정체를 만들어야 한다 ”고 말했다.

이녕 이전의 브랜드 표식은 늘씬한 엘 (L), 다람쥐의 꼬리를 뜻하는 듯, 이녕 (LiNing) 의 이니셜 이니셜 이니셜 이니셜 이니셜 이니셜 이니셜 이니셜 이니셜 이니셜 (Liining) 을 대표한다.

그러나 이 표식은 창의성이 부족해 나이크의 표식을 표절했다.

2002년 이녕은 광고어'Anythingigispossible'을 사용했다.

아디다스의 광고어에도 불구하고'임포ssbleisnothing'(불가능)이 2년 일찍 태어난 것은 아니지만 소비자에게 어떤 인상을 남기지 않았다.

오늘까지 이닝은 아디다스의 광고어를 흉내내는 것이라는 의견이 많다.

이녕에게 지금은 더 대담하고 독립적이며 다른 같은 브랜드의 시기와 달리 성숙해진 것 같다.

고급 시장에 진출하다.

새로운 브랜드 전략은 또 이닝이 다국적 브랜드 저렴한 대용품의 일찌감치 이미지에서 벗어나 더욱 고급스러운 브랜드로 바뀌고 있다는 것이다.

동시에 회사는 몇 년 동안 정가 전략을 조정하기 시작했다.

"이녕 브랜드 이미지의 업그레이드 개선은 나이크, 아디다스 같은 일선 국제 브랜드 간의 가격 차이를 축소하는 데 도움이 된다."

본부는 홍콩의 리온 증권 (CLSAsia -Pacificmarkets) 업계 위효포르 (리닝은 평균 소매가 400위안 이상 운동화 제품의 비율을 늘릴 계획이라고 밝혔다.

그는 향후 3년 동안 이녕운동화와 나이크, 아디다스의 소매 가격차는 현재 30 -35%에서 15 -20% 줄일 것으로 예상했다.

다른 중국 브랜드가 시장에서 차지하는 것은 그들의 가격 요인 때문이라고 덧붙였다. 그러나 리언은 정확한 방향으로 매진하고 있다.

어떤 면에서 이녕은 나이키를 본떠 본 적이 있지만 지금은 자신의 스타일을 형성하고 있다.

이녕 회사의 제품선도 업그레이드돼 더욱 독창적인 요소를 추가했다.

이녕의 디자이너들은 중국 소비자들의 패션에 대한 수요를 만족시킬 능력이 있다고 증명했다.

2008년 회사가 내놓은 ‘ 궁화 ’ 는 수백만 명의 젊은 소비자들을 놀라게 했다.

이 아이디어는 인터넷 유행어에서 나타난다.

이 제품은 이녕에게 전대미문의 성공을 선사하며 빨리 판매됐다.

또 다른 주목할 만한 제품은 ‘레이퍼 (레이저 (레이저)가 사병으로 모택동 시대에, 그의 사조인 행위가 중점적인 선전의 영웅모범이 되었다.

"다른 중국 브랜드에 비해 리닝의 제품은 디자인이 더 다양합니다."

CMR 의 레이오산은 “내가 아디다스라면 이를 우려한다. 이녕은 중국의 2, 3선도시가 아디다스를 뒤로 차고 제품 라인을 조정하는 동작이 신속하기 때문이다 ”고 말했다.

이녕은 일련의 운동 협찬 프로젝트를 통해 자신의 이미지를 높이고 있다.

2009년 이닝은 중국 배드민턴 국가대표팀의 스폰서이자 배드민턴 세계 챔피언인 린단에게 후원을 제공했다.

중국 최대의 배드민턴 장비 브랜드 중 한 개승 (Kason) 을 인수했다.

너무 쿨한가? {page u break}

이런 변화가 중국 내 시장에서 독점할 수 있을까? 관찰할 필요가 있다.

이녕은 젊은 세대에게 친해지기를 바란다.

그러나 청화대 이비교수는 25 -45세 사이에 소비자들이 이녕의 시장에서 과반수를 넘어 새로운 마케팅 행동이 이 이를 불편하게 할 수 있다고 생각한다.

커뮤니티 게시판에는 이녕의 80 이후 소비자들은 “우리가 더 이상 중요하지 않나?”고 불평했다. TNS 의 초실천은 “새로운 광고어가 목표군체에서 좋은 반응을 일으킬 수도 있지만, 이닝은 이미 이 일에 대해 테스트를 해보길 바란다 ”고 말했다.

또 15 -25세 사이의 소비자는 수량이 방대하고 흡인력이 강한 그룹이지만 선택할 때 너무 경솔하고 변덕스럽다.

"90후의 자리는 너무 좁다."

레이소산은 "젊은이들이 유행을 즐기고 있다. 한 브랜드에 대한 애정이 한두 년밖에 안 될 것 같아서 회사가 신중해야 한다"고 말했다.

이와 함께 중국 일선 도시의 격렬한 경쟁과 거액의 투입도 큰 도전이다.

예를 들어 더욱 트렌디하고 더 비싼 이닝은 일선 도시의 노출률을 늘려야 한다. 거기의 90후가 더 활발하고 트렌디한 스타일을 중시하기 때문이다.

그러나 이 도시의 중심 지역은 이미 국제 스포츠 브랜드에 의해 차지했다.

이녕에게는 어려운 선택일 것이다.

이 회사는 시장과 광고 방면의 예산을 꾸준히 통제해 왔다: 2008년 판매 수입은 67억 원, 시장 및 광고 예산은 11억 원이다.

2009년 숫자는 84억과 12억, 비례는 결코 늘어나지 않았다.

이닝은 현재 일선 도시의 전매점 수는 160개 정도이며 나이크와 아디다스의 전문점 수는 거의 이닝의 4배였다.

이닝은 현재 상해에서 선전 공세를 벌이고 있다.

그러나 화이해 같은 황금 구간에는 이녕의 모습이 선히 보이지만, 그곳은 젊은이들이 가장 좋아하는 거리 레저.

초실천은 표식이나 광고어를 바꾸는 문제가 아니라 새로운 이미지와 어울리는 제품과 마케팅 전략을 내놓을 수 있을지 모른다고 말했다.

이 중에는 소매전략의 각 요소를 포함해 전반적인 환경과 서비스도 세계적인 브랜드와 체험을 잘 보여야 한다.

이 외에도 네트워크업이 일정한 장애를 구축할 수 있다.

2009년 말까지 이녕의 크기 분매상은 128개를 넘어섰고, 그중 한 집 마케팅액이 이녕총 매출액의 10% 이상을 차지할 수 있다.

결과적으로 회사가 규모의 경제를 실현하기 어렵고, 지속적인 공급 체인, 아디다스의 업무 총감은 평론을 이루기 어렵다는 것이다.

나이크, 아디다스 같은 경쟁 상대들은 모두 두 주요 분매상들의 매출이 전체 업무의 반벽강산을 차지하고 있다.

중국 본토브랜드는 지주 특허판매상 방식을 통해 분매 네트워크를 통제하고 있으며 이들 중개상들의 절대다수는 안달의 독점 대리다.

그러나 워튼 상학의 호크 교수는 이녕이 직면한 이런 장애와 위험에 대해서는 개의치 않다.

브랜드가 브랜드 창립보다 더 어렵다는 말을 많이 할 때가 많다. 하지만 그 의미는 한 자리를 잃게 될 수도 있다는 뜻이다.

이 특수한 사례에서 이녕 회사는 결코 많은 부담이 없다.

그것은 이미 사람들의 뇌에서 변함없는 브랜드 이미지가 하나도 없다.

그것이 무엇을 잃을 수 있다면, 그것은 더 많은 것을 얻을 것이다.

900후의 위험에 지나치게 가까워졌기 때문에 호크는 “현실에 직면합시다. 운동장비는 젊은이들의 게임이다 ”고 말했다.

현재 새 브랜드는 이미 세상에 알려졌고, 이녕은 이미 중국 소비자들을 직면했다.

하지만 이녕의 창시자와 이사장이 말했던 이닝이 운동장에서 운동장에서 항상 적극적으로 출격해야 하며 앞서고 있다.

이런 소견을 가지고 있어야 최종적인 승자가 될 수 있다. 그는 이런 마음을 상업전장에 몰입하는 것에 동의할 것이다.