李寧は中国の国内市場で一番先になりますか？

　　2010年6月末、中国運動装備ブランド、香港上場会社の李寧は新しいブランド戦略を採用しました。これは本当に素晴らしい20歳の誕生日祭です。

この家は中国の有名な体操選手です。李寧20年前に設立された会社で、ブランドイメージを全面的に再現する大行動を展開しています。李寧会社は去年売上高が84億元（12億ドル）で、国内のスポーツ用品市場の第二の椅子を占めています。どのような大規模な企業にとっても、ブランドの再生は一夜にして変えるべきではない。今日のブランドに敏感なこの市場では、古い顧客は新しいブランドイメージに慣れないかもしれません。同時に、他の会社に追いかけられた新しい顧客はまだ転向していません。これは大きな賭け事です。

しかし、賭博はこの若い会社のスタイルではありません。李寧会社は今回の新市場戦略のために3年間準備しました。6月30日に開催されたブランド再生計画において、李寧は新たな企業標識と広告用語「Makethe Change」の起用を発表しました。元の広告用語「Anything is possible」はその代わりになりました。ほぼ一夜にして、李寧ブランドの新しい広告用語は大小のメディアで溢れています。テレビ、地下鉄広告、インターネット、小売店です。

同時に、李寧は目標を中国の若い世代にロックしました。1990年以降に生まれた「90後」はもっとファッションで魅力的なブランドイメージを作るように努力しています。41歳の最高経営責任者、張志勇氏はこのほど、公の場で「李寧ブランドは聡明でユーモア、率直で好奇心と創造力に満ちた若者になりつつある」と述べた。

他の中国の消費者ブランドと同じように、多くの変化を経験した「若者」です。数年前にも、有名な西洋広告会社の社長は、中国には本当の国際的なブランドがないと評しています。しかし、この観点は修正が必要です。李寧は数少ない中国本土で成長してきた成功ブランドです。ウォートン・スクールの市場学教授スティーブンホーク氏（StephhenJ.Hoch）は述べている。これはただの始まりです。中国の消費経済の発展に伴って、このようなケースがもっと多く見られます。

2010年7月現在、Interbrandが作った「2010年度中国ベストブランド」ランキングによると、李寧のブランド価値は57.7億元に達し、総合ランキングは19位となり、スポーツブランドの中ではさらに1位となった。上海に本社を置く中国市場研究グループ（ChinaMarket Rerch Company）社長の雷小山（ShaunRein）は、「過去、一部の西洋人は中国企業がブランドを作ることはないとコメントしていたが、今は事実ではない。中国企業が現在競争しているのは価格だけではなく、ブランドも含まれています。

李寧会社の販売する収入は2004年から2009年までの年間複合成長率が35%で、中国市場と西側スポーツ用品大手のナイキとアディダスがシェアを競う激しい競争を繰り広げています。私たちは李寧を直接競争者と見なしませんでしたが、李寧は競争相手に言及する時、私たちを無視する傾向があります。アディダスの中国会社の業務監督はこう言いました。彼らは迅速に肝心な決定をすることができて、市場に対する反応も更に迅速です。私たちは足を速めなければなりません。」

正時をかえる

では、李寧会社はなぜこの時にブランドの再生を決定しましたか？成長段階ごとに業界に対する駆動力は違っていますが、張志勇氏は6月30日の記者会見で、「2008年以前は、最も主要な駆動力は流通の拡大であった。

しかし、これは李寧会社の前のブランド戦略が目的を達成していないという意味ではない。中国以外ではあまり知られていませんが、李寧は国内に8000店以上の専門店を開設し、2013年までに専門店の数を1万店に拡大する計画です。一連の買収合併と戦略協力によって、李寧会社は「多ブランド戦略」を構築した。現在、会社傘下のブランドグループは中ローエンド顧客向けの「Z-DO」、アウトドアスポーツブランド「AIGLE」、ファッションスポーツブランド「LottoSport」（ロット）、卓球ブランド「紅双喜」、バドミントンブランド「KasonSports」（凱勝）を含む。

李寧は会社の運営の面でもいつも競争相手より一歩リードしています。李寧は設計から納品までの納期は30日間だけで、他の国際ブランドの競争者の半分、甚だしきに至っては三分の一です。李寧はやはり比較的に早く電子商取引のスポーツブランドに足を踏み入れました。2008年の初め、李寧は淘宝と協力してオンラインショッピングモールを発売しました。それだけではなく、4000以上の李寧専門店の中には電子POS機が配備されています。北京にある会社の中心データベースと直接接続し、リアルタイムで更新し、商品の適時補充に堅実な保障を提供しています。ナイキであれ、アディダスであれ、中国ではこれほど広範なデータ関連システムが確立されていません。

しかし、会社は依然として過去の成功簿に横になってはいけません。「マーケティング戦略の調整は李寧のような企業にとって急務である」と清華大学市場学教授の李飛氏はコメントしている。それだけでなく、価格と販売分野の競争もますます白熱し、広告費と協賛費が高騰し、小売店の運営コスト圧力が急増している。このような状況では、ブランドの差異化を実現することがますます重要になります。」

このようなため、ファッションの革新、風格の独特な元素を李寧ブランドに溶け込ませて、ブランドの活力を作り直して、やっとこのように重要になります。イギリスに本社を置くTNS国際調査会社（TNS Reserch International）の新興市場消費者洞察の責任者である肖実天氏は、「李寧ブランドは国際ブランドの影から脱却し、独立したアイデンティティを作る必要がある」と話しています。

李寧の前のブランド標識は長い「L」で、まるでリスの尾のようで、「李寧」の頭文字の略語を表しています。しかし、このマークは創意に欠けていると外部から指摘され、ナイキのロゴをコピーしました。2002年、李寧は広告用語「AnythingisPossible」を使用しました。アディダスの広告用語「Impossible isNothing」より2年早く誕生しましたが、消費者には何の印象もありませんでした。今日に至るまで、李寧はアディダスの広告用語を模倣していると考える人が多い。

「李寧にとって、今はより大胆で、より独立した、他の類似ブランドと区別するタイミングがすでに成熟している」と肖実天氏は言う。

ハイエンド市場に進出する

新しいブランド戦略はまた、李寧が多国籍ブランドの安価な代替品としての先駆的なイメージから脱却しつつあることを示しています。同時に会社はここ数年定価戦略の調整を始めました。「李寧ブランドイメージのアップグレードと改観はナイキ、アディダスといった一線の国際ブランドとの価格差を縮小するのに役立つ」香港に本社を置くリヨン証券（CLSAAsi-PacifricMarkets）業界アナリストの魏暁坡氏は、「李寧は平均小売価格が400元以上のスニーカー製品の割合を増やす計画だ」と述べた。彼は今後3年間の間、李寧運動靴とナイキ、アディダスの小売価格差は現在の30-35%から15-20%に縮小すると予想しています。

他の中国ブランドが市場で地位を占めているのは彼らの価格要因のためです。いくつかの面で、李寧は確かにナイキを真似したことがありますが、今は自分のスタイルを形成しています。

それ以外に、李寧会社の製品ラインもアップグレードしてモデルチェンジして、もっと多い独創的な元素を加入しました。李寧のデザイナーたちはもう中国の消費者のファッションに対するニーズを満たす能力があると証明しました。2008年、会社が出した「囧」の靴は数百万の若い消費者を驚かせました。このアイデアはネット流行語から来ています。この「クール」と見なされたこの商品は李寧に未曽有の成功をもたらし、すぐに売り切れました。もう一つの注目すべき商品は「雷鋒靴」です。

「他の中国ブランドに比べて、李寧の製品はデザインが良く、種類がもっと多様です。」CMRの雷小山氏は「アディダスだったら、李寧は中国の二、三線都市でアディダスを後ろに置いてしまいました。製品ラインの調整において李寧の動きはとても速いからです。」

李寧はまた一連の運動協賛プロジェクトを通して自分のイメージを高めます。2009年、李寧は中国のバドミントン国家チームのスポンサーになりました。同時にバドミントンの世界チャンピオンの林丹にも協力してくれました。中国最大のバドミントン装備ブランドの一つであるカソンを買収しました。

かっこいいですか？

これらの変更は李寧を中国国内市場で独占させることができますか？まだ観察が必要です。明らかに、李寧は若い世代に親しんでほしいです。しかし、清華大学の李飛教授は、25歳から45歳の間の消費者は李寧の市場の中で半分以上であるため、新しいマーケティング活動はこの部分のグループに不快感を与えかねないと考えています。

ソーシャルサイト「猫扑ネット」では、李寧の20代消費者が「もう大丈夫ですか？」

また、15～25歳の間の消費者は膨大で魅力的なグループですが、選択する時は軽率で変化が激しいです。「90後の位置は狭すぎる」レイ小山氏は「若者は流行に乗るのが好きで、あるブランドに対する愛着は一年か二年しかないかもしれない。会社は非常に慎重である必要がある」と話している。

同時に、中国の第一線都市での激しい競争と巨額の投資も大きな挑戦である。例えば、よりファッション的で、より高価な李寧はきっと第一線の都市での露出率を増やす必要があります。そこの90年代はもっと活発で、ファッションスタイルももっと重視しています。しかし、これらの都市の中心地は国際スポーツブランドに占められています。これは李寧にとって困難な選択であろう。同社は市場と広告の面での予算を一貫して抑制しています。2008年の売上高は67億元で、市場と広告予算は11億円です。2009年の数字はそれぞれ84億と12億で、その比率は伸びていません。

李寧は現在第一線の都市にある専門店の数は160軒ぐらいですが、ナイキとアディダスの専門店の数はほとんど李寧の4倍です。李寧は現在上海で宣伝攻勢を展開している。しかし、淮海路のようなゴールデンエリアでは、李寧の姿はあまり見られませんでした。そこは若者の一番好きなショッピングリゾートです。肖実天氏は「これは単に標識や広告用語を変えるだけの問題ではなく、彼らが新しいイメージにマッチした製品やマーケティング戦略を出すことができるかどうかの問題です。その中には小売戦略の各要素が含まれているはずです。全体的な環境とサービスも世界的なブランドと体験をはっきりと示してくれます。」

また、流通ネットワーク業界は一定の障害を構成する可能性がある。2009年末までに、李寧のサイズ販売業者は128を超えています。その中に李寧の総売上高の10%以上を占める営業額はありません。その結果、規模経済の実現が難しく、持続的に安定したサプライチェーンの形成も難しく、アディダスの業務監督がコメントしています。ナイキやアディダスのような競争相手は、主要販売業者の売上高が全体の半分を占めています。一方、中国本土ブランドの安踏はフランチャイズディーラーの方式で流通ネットワークを制御しており、これらのディーラーの中の大多数は安踏の独占代理店である。

しかし、ウォートン・スクールのホーク教授は李寧会社が直面しているこれらの障害とリスクについては気にしていません。多くの場合、ブランドの再生はブランドの作成より難しいと言われますが、それは位置を失う可能性があります。この特殊なケースの中で、李寧会社は風呂敷をたくさん持っていません。昔から変わらないブランドイメージがあります。もしそれが何かを失うかもしれないなら、それはもっと多くを得るだろう。90年代に近づきすぎるリスクについては、「現実に向き合いましょう。スポーツは若者の遊びです。」

今は新しいブランドが公開されました。李寧はすでに中国の消費者に直面しています。しかし、李寧会社の創始者と代表取締役の李寧がかつて言ったように、「選手は運動場にいます。いつも積極的に出撃して、先を争う必要があります。このような遠見を持ってこそ、最終的な勝者になるチャンスがある」という彼の気持ちを、ビジネスの戦場に投入することに同意します。