전자상거래 창업의 길: 95 후학 패매 옷

지난 2년 동안 류광야오는 구름 위에 섰고, 한때 바닥으로 떨어졌다.

1995년에 태여난 이 큰 남자아이는 몸에 많은 반짝이는 꼬리표가 둘러싸여있다. 즉 청북학패, 스타창업자, 95후 총재......그의 가장 뛰여난 작품은 복식브랜드 bosie (백희) 이다.2018년 창립후 지금까지 bosie는 이미 7차례의 융자를 받았고 청산자본, 진격기금, B역은 모두 그에게 러브콜을 보내 루계 판매액이 10억을 돌파했으며 최신 평가액은 20억원을 초과했다.

인생이 너무 순탄해서 친구의 축복을 받을 때 그는 농담으로 말했다."당신은 내가 순풍에 돛단듯이 순조롭기를 바랄 필요가 없다. 그래도 내가 건강하기를 바랍니다."

올해 3월까지 찬물이 그의 긍지와 자신감에 쏟아졌다.

전염병이 엄습하자 상해는 침묵했다.bosie 온라인 10% 의 매출, 오프라인 35% 의 매출은 3개월 연속 거의 제로에 가깝습니다.개업한 지 수개월밖에 되지 않아 bosie 야심을 가득 실은 2000평방미터의 플래그십 스토어는 어쩔 수 없이 정성껏 배치한 모든 전시 구역을 잘라내고 1000평방미터의 면적을 잘라 전대하여 스스로를 보호하려고 한다;방금 설립된 상해판공실은 페쇄를 선포하고 수십명의 팀이 현지에서 해산되였다.

상해는 bosie의 제2대 소비시장이며 소비창업자들의"순례"의 곳이기도 하다.이번'공격'실패의 배경은 전염병이 전체 소비시장의 부진을 겹친 것이다.숫자가 하락하고 성장이 어려워졌다."작년 하반기에는 내가 문을 닫고 투자자들을 거절했다가 그들이 나를 다시 보지 않는 것으로 변했다."

류광요는 현금흐름을 계산했다. 3, 4월의 광경에 따르면 bosie는 기껏해야 9월까지 버텼다. 그날 그는 저녁에 독한 술을 좀 마셔 자신을 얼큰하게 해야 잠을 잘 수 있었다. 한마디 한마디"주식신고동신"을 썼다.

다행히 6월 상하이가 정상상태를 회복하고 데이터가 회복되면서 bosie는"목숨을 건졌다"고 말했다.평소의 관례에 따라 bosie는 이때 년중총화회를 소집해야 하는데 류광요는 회의에서 연설하는것을 거절했다.회사가 이렇게 엉망진창인 것에 대해 나는 매우 큰 책임이 있다.

이번에 유광요는 변했다.과거에 그는 브랜드를 만들려면 먼저"크고"다시"아름다워야 한다고 생각했는데, 먼저 규모를 크게 만들면 트래픽과 자금이 자연히 이어진다.이것은 또한 많은 인터넷 회사 내지 새로운 소비 브랜드의 방법이다.그러나 지금 그는 반드시 먼저"아름다움"후"대"해야 하며, 아름다움은 비즈니스 모델, 브랜드 조성이며, 지속 가능성을 의미한다고 믿는다.

"천하인터넷상" 은 일찍 여러차례 류광요를 취재했다.

처음은 2020년 여름, 새로운 소비가 분출되였다. bosie는 큰 다크호스였다. 천묘는 겨우 1년 전 경로의 판매액이 1억 4000만명에 달했다. 원 사무점은 이미 쾌속팽창하는 팀을 설치할수 없었다. 한창 새 사무청사로 이사할 계획이였으며 동시에 오프라인에서 확장을 시작했다.

두 번째는 2021년이다. 황금색으로 머리를 염색한 류광요는 사람들 속에서 눈부신 존재가 되었다. 마치 자본이 bosie를 추앙하는 것과 같다. 어떤 투자자는 bosie의 투자를 빼앗기 위해 심지어 류광요 자신이 기업에 평가를 내리도록 했다고 한다.

세 번째는 지금이야.류광야오는 또 머리를 검은색으로 염색했다.bosie는 새로운 사옥으로 이사했지만 40% 를 감원해 적지 않은 공석을 비웠다.그는 솔직하게 인정했다."작년에 나는 너무 휘청거렸다."2021년에 bosie는"받아서"모두 7억의 매출을 달성하여 전년도 (3억) 의 2배가 넘었다. 그래서 기회를 빌어 다시 한번 돌진하고 싶다.

속도는 bosie를 이루지만 문제도 숨긴다.

첫째는 제품 문제입니다.bosie는 일찍이"성별이 없는"디자인 스타일로 업계의 눈앞을 밝게 하여 대량의 Z세대 팬을 끌어들였다.그러나 지나치게 판매량 폭발을 추구하여 디자인 영성을 평평하게 갈았고, 제품 동질화가 심각했다."의미 없는 스타일을 너무 많이 만들었다."류광야오는 또 bosie 옷에 오프라인, 버클, 심지어 표면에 눈에 띄는 영어 단어인 로고의 철자가 틀렸다는 것을 보았다....

"정말 멘붕이야, (나타난) 이런 문제는 너무 로우야!"회상하면, 류광야오는 여전히 매우 흥분했다."이것이 어떻게 하나의 브랜드라고 할 수 있겠는가?"

제품 문제는 가장 쉽게 노출되지만, 집에서 본 첫 바퀴벌레와 유사하며, 종종 팀 관리, 심사 체계, 운영 방향에 편차가 생겼다는 것을 의미한다.따라서 실적에서 오는 충격은 나쁜 일이 아닐 수도 있다. 폭주하는 bosie는"느려져"문제를 해결하기 시작했다.

지난 9개월 동안 류광요는 매주 팀과 함께 돈을 보냈고 도태률이 크게 높아져"조성"이 다시 시야에 들어왔다.이어서 운영 세부 사항, 주문률, 매진율, 추심률, 할인율......류광요는 이런 세부 데이터에 대해 익숙해져서 입만 열면 온다. 그와 팀은 지루한 지표 목록에 대해 하나하나 파고들고 하나하나 최적화한다.이어 터미널 액션, 감원, 마케팅 예산 축소, 돈 안 되는 직영점 폐쇄가 이어졌다.

올해 bosie의 핵심 KPI는 성장을 보장하는 것에서 이익을 보장하는 것으로 바뀌었다.살아남는 게 더 중요해.

류광요도 최초의 초조함에서 평온해졌다."그동안 고속도로에서는 저속이 위험했다.지금 산길을 걸으면 빨리 달리는 것이 위험하다.브랜드를 만들려면 끊임없이 차의 속도를 조절해야 한다"고 말했다.올해 티몰 쌍11, 류광야오는 가격 전략에서 계층화를 진행했다: 구형 할인은 재고를 정리하지만 신상품 할인은 낮을 수 없다. 4년 만에 처음이다."신제품을 할인하지 않고 잘 팔 수 있다는 것은 소비자가 진정으로 당신의 디자인을 인정한다는 것을 설명한다."

bosie가 탄생한 2018년, 소비주력군체의 세대교체, 매체경로의 전면적인 갱신, 전자상거래기본건설의 하향침투, 3자가 교차되고 새로운 소비가 용솟음쳐나오면서 사람들은 모든 소비품을 다시 한번 만들어야 한다고 한스러워했다. 그러나 사실 다수는 모두 경로, 제품상의 국부적인 혁신에 속한다. 최초의 경로리익배당금, 군체의 리익배당금이 분할되면 창업자는 부득불 폭주를 중지하지 않으면 안된다.선배가 걸어온 길을 착실하게 다시 걷다.마치 원기삼림이 공장을 짓고 경로를 파기 시작하였듯이 완벽한 일기는 연구개발을 갈고 품종을 확대하기 시작하였다.

그러나 bosie는 디자이너 브랜드와 패스트 패션 브랜드 사이를 걸으며 소수의 심미와 대중 상업의 균형을 찾고 있다. 어떤 사람들은 Zara, H & M을 스승으로 하거나 중국 Z세대의 패스트 패션에 속한다고 말한다. 그러나 류광야오는 그것이 투자자에게 하는 이야기에 가깝다는 것을 분명히 알고 있다.

브랜드를 만들려면 류광요는 미래의 시간동안 여전히 이 문제에 대답해야 한다. 즉 bosie가 누구인가.

최근,"천하인터넷상"대화의 새로운 소비물결속의 창업자 류광요, 다음은 대화실록으로서 편집을 거쳐 정리되였다.

"나는 회사가 9월을 감당하지 못할 줄 알았다."

"천하인터넷상": 당신을 지난해 광란의 상태에서 끌어온것은 무엇인가?

류광요: 3월 상해전염병은 우리에게 큰 충격을 주었다.그 3개월 동안 나는 매일 잠을 이루지 못했다.이것은 아마도 내가 27년 동안 만난 가장 큰 고비일 것이다. 왜냐하면 아마도 창업 4년 동안의 사업이 사지에 몰렸을 것이기 때문이다.

"천하인터넷상": 당시 초조감은 어느 정도였는가?어떻게 나와?

류광요: 나는 독한 술을 마시기 시작했는데 매일 저녁에 반잔을 마셔야 잠이 든다.그 다음은 독서, 각종 명인의 전기를 읽고, 철학을 읽고, 중대한 인생 체험과 독서는 사람을 빠르게 성장시킬 수 있기 때문에 이 반년 동안 나는 매우 빠르게 성장했다.반년 전의 자신을 다시 돌이켜보면 너무 떠도는 것 같다.

이 시간을 틈타 몇 년간 끌어온 석사 논문을 쓴 뒤 베이징대와 * * * 대학의 한 관리학 박사 연합 양성 프로그램을 신청했다.그동안 하루 10여 시간씩 회의를 했지만 지금은 하루 6시간도 안 돼 근무시간이 짧아졌지만 의사결정 효율이 높아져 바쁜 척하는 것부터 사업의 더 본질적인 것을 생각할 수 있을 때까지 일하고 있다.

"천하인터넷상": 그래서 쌍11은 회혈전이야?

류광요: 올해 전체적으로 bosie의 수입은 떨어지지 않았다. 상반기는 기본적으로 작년과 맞먹었고 하반기에도 많이 차이가 나지 않을 것으로 보인다.그러나 가장 핵심적인 것은 지금 우리가 이익을 추구해야 한다는 것이다. 4분기는 매우 희망적이다.

그래서 올해 티몰 쌍11, 우리는 두 가지 목적으로, 우선 큰 이윤을 실현해야 하는데, 이것은 매우 실용적인 일이다;두 번째는 재고 제거입니다.

올해 쌍11 우리의 상신론리도 변하였다. 신제품의 할인은 그리 크지 않을것이며 주로 브랜드조성을 유지하고 리윤을 보장하는 이 태도는 아주 단호하다.과거에는 판매를 늘리기 위해 신상품 할인 강도도 세서 회사가 사실 매우 괴로웠다.새로 개발한 제품은 디자인에 심혈을 기울여 오리지널 농도가 높기 때문이다.

"고속도로에서는 저속이 위험하다. 산길을 갈 때 고속은 위험하다."

"천하인터넷상": bosie는 현재 어느 단계에 처해있는가?

류광요: bosie는 줄곧 생사선에 있었다.환경이 좋을 때 성장하지 않으면 궁지에 몰린다.2020년에는 두 배 미만의 성장이 큰 위험이라고 생각한다. 브랜드 발전이 너무 느려 더 많은 자금이 없으면 묻히기 때문이다.

그해 고속도로에서는 저속이 위험했다.지금은 산길을 걷는데 울퉁불퉁하고 속도가 너무 빠르면 위험하다.위험은 항상 존재합니다. 우리는 끊임없이 자신의 차량 속도를 조정해야 합니다.

"천하인터넷상": 최근 한해동안 당신들은 어떤 문제를 발견했습니까?어떤 조정을 했습니까?

류광요: 첫째, 제품효률이 낮다.우리는 작년에 대략 4~5000개의 모델을 만들었는데, 디자인은 많지만 동질화가 매우 심각하다.그 중 20% 미만의 모델이 매출의 80% 이상을 기여했습니다. 다시 말해서, 우리는 무의미한 스타일을 많이 만들었습니다.그래서 이제 디자인과 제품에 다시 초점을 맞춰야 한다.우리는 거의 1년 동안 조정했다. 지금까지 나는 매주 여러분과 함께 보내야 한다. 내년 봄의 신제품은 다를 수 있다.

둘째, 상품 운영 효율이 낮다.단일 주문량, 매진율, 생산 계획 주기, 반응 주기 등 데이터 최적화 공간이 매우 크다.작년에 우리는 많은 시리즈의 매진율이 매우 낮다는 것을 발견했다.좋은 시리즈는 90% 이고, 나쁜 시리즈는 20% 에 불과하다.완판률이 낮으면 재고가 쌓이면 할인을 해야 한다. 할인은 이전의 의사결정 실수를 위해 계산하는 것으로 브랜드 손상이 심각하다.그러므로 조기생산계획의 합리성, 중간추서의 정확성, 공급사슬의 호응의 적시성에 이르기까지 모두 다시 정리해야 한다.

세 번째 부분은 판매 효율이다.우리는 올해 돈을 벌지 못하는 직영점 네 곳을 닫았다.

"천하인터넷상": 제품력이 하락한것은 규모화로 인한 결과인가?

유광요: 네.우리는 결코 디자이너의 문제라고 생각하지 않는다. 왜냐하면 80% 의 핵심 디자이너가 변하지 않았고, 더 많은 것은 메커니즘이기 때문이다.한편으로 bosie는 디자인 부문을 제외한 다른 부문이 제품에 관심을 갖지 않기 때문에 진정으로 디자이너에게 능력을 부여하기 어렵다;다른 한편으로 설계사의"내권"은 동질화경쟁을 초래한다.bosie 디자이너의 수입은 디자인 판매량 데이터와 연결되어 있기 때문에 모두들 더 잘 팔리는 스타일을 할 것이다. 점점 더 동일해지고 혁신의 활력을 잃는다.모두들"폭발적인 요소"를 쌓기 시작했는데, 운에 따라 어느 것이 폭발할지 보자.

조정할 때, 우리는 심사 규칙을 바꾸지 않았지만, 스타일의 도태율을 높였다.디자이너가 더 노력해서'잘 부르고 잘 앉는'제품을 만들어야 한다는 뜻이다.

"만약 오프라인이 없다면, 우리는 아주 쉬운 회사이다."

"천하인터넷상": bosie는 온라인에서 태여났지만 일찍 온라인에서 오프라인으로 가기로 결정했는데 왜?

류광요: 올해 우리가 부딪친 어려움의 90% 가 오프라인에서 왔다.만약 유선이 없다면, 우리는 아주 쉬운 회사이다.그러나 오프라인이 없다면 브랜드는 덜 섹시하고 자본, 소비자는 덜 인정합니다.장기적으로 의류를 만들든 브랜드를 만들든 오프라인이 특히 중요하다.나는 여전히 비교적 근성이 있는 사람이다. 비록 충격과 어려움에 부딪혔지만 오프라인에서는 틀림없이 해나갈 것이다.

"천하인터넷상": 현재 오프라인 매장의 상황은 어떻습니까?이번 충격을 거쳐 오프라인 전략은 어떻게 조정합니까?

류광요: 우리는 현재 10개도 안되는 직영점이 있는데 가맹은 25개이고 도합 30여개이다.가게가 비교적 분산되어 1, 2선 도시가 70% 를 차지한다.조정에는 크게 두 가지가 있다.첫째, 상점형이 더욱 표준화되였다.원래 과거에 우리는 1200평방미터의 체험점을 여는 데 더 치중했다. 고양이도 있고 개도 있고 물고기도 있고 간식도 팔았다. 그것은 주로 돈을 버는 것이 아니라 브랜드를 수출하는 것이다.지금은 2300평방미터의 판매 위주의 매장을 더 많이 열고 있다.두 번째 변화는 개점 리듬이 느려지는 것이다.올해는 원래 50개의 가게를 열려고 했는데, 지금까지 15개도 안 열었다.

"소비는 오래된 산업입니다. 우리는 그 전통을 존중해야합니다."

"천하인터넷상": 지금 많은 브랜드들이"성별이 없다"고 말하기 시작했는데 당신은 현재의 경쟁을 어떻게 보는가?

유광요: 자랑스러워요.2018년에 우리가 처음으로"무성별"을 상업개념으로 제기했을 때 아무도 그것이 옳다고 생각하지 않았다.그러나 2020년 이후 많은 스타트업과 성숙한 의류 그룹이 합류해 거의 표준이 되고 있다.bosie는 게를 처음 먹은 사람으로 업계에 약간의 공헌을 했다.경쟁은 분명히 싫은 것이지만, 만약 이 일을 아무도 하지 않는다면, 그것은 잘못된 것일 수도 있다는 것을 설명한다.bosie는'무성성'을 정의했고 우리도 견지할 것이다.그것의 효율이 너무 높기 때문에, 옷 한 벌을 남학생과 여학생에게 동시에 팔 수 있고, 효율이 단번에 두 배가 되고, 소비자의 범위도 확대되었다.

"천하인터넷상": 우리는 중국시장을 10여년간 주도해온 해외쾌속류행이 퇴조하고있는것처럼 관찰했다. 당신이 보기에 bosie를 대표로 하는 중국청년들에 속하는 본토의"쾌속류행"이 왔는가?

류광요: 새 브랜드의 장점은 아무런 부담도 없고 젊은이들이 좋아하는 대로 하는 것이다.이런 상황에서 제품과 소비자 사이에는 아무런 거리가 없다.bosie의 장점은 짧고 빠른 방식으로 소비자와 연결되는 것이다.

어떤 의미에서, bosie는 확실히 군중 브랜드이다.과거의 플레이는 인터넷 포맷이었다. 중국인을 여러 종류, 다른 나이, 성별, 스타일......그리고 제품으로 하나하나의 격자를 채웠다.지금 우리는 동심원의 전법이다. 먼저 둥근 점을 그린다. 이 둥근 점은 세 사람밖에 없을 수도 있다. 그들은 바로 브랜드의 영혼이다. 이어서 3명에서 30명으로, 다시 30000명으로......한 의류 브랜드는 자신의 테두리에서만 할 수 있고, 핵심에서 밖으로 확장할 수 있다.

"천하인터넷상": 창업자로서 당신은 새로운 소비의 퇴조를 어떻게 보는가?

류광요: 나는 창업이 정말 틈새에서 해빛을 찾는것이라고 생각한다.그 당시 새로 소비하기 시작했을 때, 모두들 이 모델을 추앙했고, 새로운 소비가 실패했을 때, 모두들 이 모델이 옳지 않다고 말했다.그러나 소비는 사실 종래로 새로운 적이 없다. 다만 일부 신품종, 신자본, 신류량일 뿐이다.지금 보면 신품류의 오래된 브랜드도 할 수 있고, 새로운 브랜드도 깔아뭉갤 수 있으며, 새로운 자본, 새로운 트래픽도 사라지고 있다.

그러므로 새로운 소비의"새로움"은 탄생된 개념으로서 우리는 줄곧 전통적인"새로운"브랜드였다.비즈니스 모델과 비즈니스 논리가 바뀌지 않았기 때문에 국지적인 혁신이라고 할 수밖에 없다.

소비는 오래된 산업이므로 우리는 그 전통을 존중해야 한다.