ブランドオーバーライド

ソーシャルネットワークの時代、企業や公共組織それでも対抗的な広報思考を変えることができなければ、伝播の超限戦の泥沼にはまり、抜け出すことができないだろう。

頑固なドイツ人がもっと本物の羅永浩に会ったら、結果はどうなるのだろうか。

11月20日朝、シーメンス中国本社からほど近い空き地でアクションアートが上演された。老羅英語研修創始者の羅永浩氏は国内外のメディア記者10社以上のカメラの前でハンマーを使ってぶっ壊すシーメンス冷蔵庫を3台設置し、シーメンス冷蔵庫の品質とアフターサービスに対する不満をこのように表現した。

事の発端は実は羅永浩が2ヶ月前に送っていた微博にある。

9月27日、羅永浩氏は100万人のファンを持つ微博（ウェイボー）で、自宅で3年前に購入したシーメンスの冷蔵庫のドアが閉まらないことが多いと述べ、500人以上のシーメンスユーザーから新浪微博（ウェイボー）での反応を得た。調査の後、羅永浩はこれが品質の問題ではないか設計の欠陥だと認定し、2カ月にわたる微博権の維持を始めた。

この2カ月間の交流の中で、シーメンス家電の製造販売を担当している中国博西家庭電器有限責任公司の関係者は2回にわたって羅永浩氏に電話をかけ、訪問修理を希望したが、認めなかった品質問題があり、双方の交流は結果がなく、最終的には微博上のよだれ戦が冷蔵庫を壊す行為芸術に進化した。

羅永浩とシーメンスのこの「シーメンス戦争」では、巨大な組織との非対称戦争に小さな個人が直面しているように見えるが、羅永浩はメディアの力に加え、微博などの社会化メディアの拡大作用もあり、シーメンスは広報面で渾身の力を尽くしているにもかかわらず、ブランドイメージの急落は避けられない。

私たちは伝播の超限戦時代に入っており、この時代に伝播する非対称戦争はいつでも起こり、常態化する可能性がある。メディアの台頭により、巨大なエネルギーを持つように見える機関はますます手かせをかけて踊るようになり、多くの企業の伝統的な危機広報の過程で慣用されているプライベートなコミュニケーション、メディアの伝播ルートを塞ぎ、水軍を動員するなどの手段が壇上に置かれる可能性があります。些細なことをでっち上げた広報戦略は、社会化メディアの拡大によって企業のイメージを汚すことになる。

ソーシャルネットワーク時代には、寓話「皇帝の新しい服」のような強烈な「包囲効果」が生まれた。危機に瀕した組織や機関にとって、最初に口を開いた子供は実は最も恐ろしいものではなく、最も恐ろしいのは次の模倣者、承認者が子供の陣営に加わることだ。より多くの模倣者が現れると、沈黙の螺旋が破られ、皇帝の新しい服の嘘は破られず、権力の権威も深い無力を体得するだろう。

羅永浩とシーメンスの事件では、羅永浩は最初に声を出した子供のように、百万人のファン、強力なセルフメディアエネルギーが彼の声に十分に多くの人の関心を引くことができ、その後、馮唐などの声援者が参加してより多くの人を囲んで、最初の品質苦情は微博上の公衆のお祭り騒ぎに発展し始めた。多くの羅永浩サポート者は権威に反抗する心理的な承認から加入したのかもしれないが、シーメンスが国内最高の広報機関を雇用してもどうにもならない。

伝統的な企業危機広報モデルでは、企業は問題のために伝統的なメディアの包囲攻撃を引き起こしているが、少なくとも脅威がどこから来ているのかを知ることができ、企業のリスク管理システムでも的確に処理する方法がある。しかし、メディアの台頭から見れば、誰かにしか見えないが、もし彼が十分な影響力を持っていたり、ソーシャルメディアを利用して十分な包囲者や支持者を集めることができたら、『未来は濡れている』の著者クライシャキが言った組織レスな組織力は、組織化された伝統的な広報システムを急速に崩壊させ、完全に失効させる可能性がある。

例えば、羅永浩事件では、挑戦に直面して、シーメンスは広報過程でまず問題を認めないことを拒否しながら、羅永浩とひそかに取引しようとしたが、拒否された後、水軍を動員して圧力をかけ、その後、中国のディーラー博西に責任を転嫁した。謝罪を拒否した結果、事件をエスカレートさせ、誠実なコミュニケーションと責任が欠け、ブランドイメージは一歩一歩受動的になるだけだ。

ソーシャルネットワーク時代には一般大衆がより力のある「伝播武器」を獲得しており、これは伝播の「超限戦」がいつでも発生する可能性があることを意味し、小さな個人が社会化メディアの影響力加持と弱者が持つ道徳的優位を利用して大規模な組織に対抗する資本を獲得し、ますます多くのこのようなケースが発生し、企業、公共組織や公共人物は、広報の考え方を変えなければならない。

羅永浩がシーメンス・マイクロ博と対峙する中、方舟イン役職名問題の板李開復氏も典型的な「伝播超限戦」だ。社会的影響力であれ、公衆の名誉度であれ、働ける社会資源であれ、李開復は方舟子よりはるかに優れているが、方舟子の攻撃は依然として李開復を第一時間に反応させなければならない。

11月22日夕方、方舟子が最初の微博を出してから1時間後、李開復は迅速に微博で対応した。シーメンスのような大手企業とは異なり、李開復氏は微博などのソーシャルメディアの習性に非常に熟知しており、最初の時間に質疑に対応しながら、原書を転送しないことを厳守している。感情を持たない反撃事実で話す原則。率直に言って、危機広報の立場から見れば彼はすでに極致に達しているが、依然としてこの「超限戦」の評判への損害を完全に解消することはできない。

企業や組織にとって、ソーシャルネットワーク時代の全面的な到来は彼らにもっと大きな試練をもたらし、危機の前でどのように完璧な広報を行うかは今のところ答えがないように見えるが、伝統的な対抗性の広報思考を変えることができなければ、自分が伝播の超限戦の泥沼にはまってしまうに違いない。