「低消費化」：低消費化及び高消費マーケティング戦略

　一、低消費への理解

インフレの経済的背景の下で、必然的に消費者の「低消費化」行為の発生を引き起こし、これはほとんど経済学者たちの定説であるが、現在の社会文化、消費者構造、消費価値の志向と新興ネットワークルートの台頭などの面で大きな変化が発生し、「消費低下」行為の表現と原因も以前とは大きく異なってきた。深い市場観察と研究を行った後、私たちは少なくとも以下の3点が企業の注目に値することを発見した：

1、「低消費に向かう」下で消費レベルがより明確になっている

ローエンドの人々は、最小のお金で最大の使用価値を得ることを望んでおり、これまで衝動によって階層を越えた消費行為がインフレに押され、主に低消費に向かうことを行ってきた。ハイエンドの人々は、高品質の生活を求めており、インフレはその影響は大きくなく、主に消費を促進している。中産層の人々は、インフレの下で彼らはより理性的になったが、伝統的な仮定とは相反して、この部分の人々は中級市場に夢中にならなくなった。彼らは平価の牛肉とスーパーの自社ブランドの洗剤を選んでインフレによる経済的圧力を緩和したが、ハイエンドの不動産、ぜいたくな衣類、エリート教育などは身分価値と富の付加価値を実現し、低消費と優消費を同時に行う。

2、低消費と優消費の2つの行為が同じ消費者に発生する可能性がある

このような現象は主に中産層の中に集中して現れて、この部分のグループはまさに今の消費市場の主力で、各企業が努力して獲得する対象でもある。低消費に向かうと、消費者は「得をする」という心理状態を持ち、自分がよく知っている製品分野の中で「専門家型」消費者になり、製品の属性と価値を理解し、さらに最低のコストで商品を獲得することを望んでいる。一方、消費者が重視するのは製品のイメージ価値、文化価値、品位価値と消費者グループの属性価値、商品の所有者、使用者になることで自己価値を実現したいと考えており、彼が購入したのは「満足」です。

3、異なるタイプの製品では、低傾向性と優越性に差がある

一般的に、社交に関連する製品は、消費者がブランドをより重視し、消費者の地位、階層、品位、輪などの特徴を示す価値連想を備えていることが求められ、消費者は主に「優消費」を行っている、一方、自己使用に関連する製品は、消費者はその優れた「使用価値」に注目し、主に「低消費化」を行っている。

上記の3つの点を通じて、私たちは結論を出すことができます：“低消費に向かう”はただ硬貨の一面で、企業はこの一面が一時的に上を向いているため、硬貨のもう一方の面――“優消費に向かう”を見落としてはいけません。企業にとっては、目標とする消費者の特徴を深く分析し、自身の製品の特徴と結びつけて、適切なマーケティング戦略を確定しなければならない。低路線を歩むにしても、優路線を歩むにしても、両極をまたぐにしても、成功する可能性がある。肝心なのは企業の現状に適しているかどうかだが、簡単に一刀両断にはできない。消費市場には、絶対的な紅海もなければ、絶対的な青海もないので、企業はすべての消費現象を全面的に見てこそ、紅海が渡れ、青海が帆を上げることができる。現在のインフレによる「低消費化」の下で、低市場化はもちろん重要であり、それに対応する高市場も同様に無限のチャンスを秘めているため、企業は低戦略を持つだけでなく、高消費化の考慮も備えなければならない。

米国のマリオットホテルのように、ハイエンド市場では、傘下のリッツ・カールトンブランドが世界で最も価値のあるラグジュアリーホテルブランドに発展しており、その成功はマリオットのラグジュアリーホテル市場のさらなる拡大を奨励している。一方、マリオット、温泉山、フェアフィールドチェーンなどのローエンドブランドは、客室数と収入におけるマリオットの最大の発展を促進し、1994年から2004年だけで、マリオットの経済的な客室数は11ポイント上昇した。ホテル業界全体が低迷している今、マリオットが低市場で大いに利益を上げ、高市場で名声を得ることができるのは、一方では「低消費」の傾向に順応しているためであり、他方では低現象に隠された「高消費」機会に対する鋭敏な把握が欠かせない。

低くなることと優になることが同じくらい重要である以上、私たちはこの2つの正反対に見えるルートを深く理解する必要があります。マーケティング面では、低下と優化にはどのような違いがありますか。企業は2つの異なるルートの下で、採用された製品、ルート、販売促進戦略はどのような違いと共通性を備えるべきですか。筆者は以下で詳細に解答する。

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　二、下降路線におけるマーケティング戦略の組み合わせ

下降線を選択することは、企業が広大で惨憺たるローエンド市場を主戦場として選んだことを意味する。ローエンド市場では、誰の製品が最も高い使用価値を持っているかが最終的な勝者になるため、企業は価格を下げ、品質を高めるためにあらゆる努力をする必要があります。勝つには、消費者が常により多くの使用価値を追求しているため、より良い、より優れた、より低価格、より高品質の追求を止めないでください。価格の引き下げと品質の向上には終わりがなく、一度のコスト削減は罠にすぎない。消費財

世界の特徴は、際限のないコスト削減、経営革新、サプライチェーン改善、原材料代替である。常に最も安価な代替品の価格に注目し、それに取って代わられることに注意しなければならない。ローエンド市場の主な消費者層はローエンド層と中産層である。その中で、ローエンドの人々は自分の購買力に制限され、ほとんどの消費財に対する需要は「性価格比」の点に集中している。中産層が自分だけの使用に関する製品に注目しているのは、その

優れた使用価値は、ソーシャル関連製品に対してブランドをより重視しています。そのため、製品の属性によっては、同じように低くなるルートを選択しても、企業が直面する消費者層によって差があり、安価な洗濯用品を購入する人がローエンドのデジタル製品を購入する人よりもはるかに多い理由を説明しています。

1、下降路線における製品戦略

低路線を歩む企業にとっては、既存製品の改良や新製品の開発に際して製品の実用性をより重視し、製品の性価格比の向上に取り組むべきである。低市場に向かう上で、製品が勝利を制する方法は「基礎、低価格、信頼性」であり、安いだけではだめで、良いだけでもだめで、両方を兼ね備えなければならない。

「基礎」とは、携帯電話などの製品に基本的な機能が備わっていることを意味し、その基本的な機能は電話に出ること、メールを送受信することであり、その他の機能（アラーム、MP 3など）はすべて付加機能に属している。ローエンド製品に対して、消費者が重視しているのは基本機能を備えているかどうかだけで、他の機能に対しては、消費者は気にしないで余計なことを感じるかもしれない。このような消費心理に対して、企業は製品を開発する際に標的を定め、製品の付加機能を弱体化または廃止し、製品の基本機能を際立たせ、強調することができ、製品をより正確に位置決めすると同時に、生産と研究開発コストを効果的に下げることができる。現在市場で流行している高齢者向け携帯電話は、低価格、せっけい簡潔で機能的（ボタンが大きく、ベルが大きく、ショートカットダイヤルを設定できる）で、高齢者の友人に人気があり、「基礎」という特徴を徹底的に発揮したと言える。

製品の「低価格」とは、消費者がその製品を購入する際に支払う金銭的コストが他の同類製品を購入するよりも低いことを意味する。これは最も満足しやすいように見えますが、実際には上記の3つの点の中で企業自身に対する要求が最も高い点です。企業の原動力は利益と投資収益率を追求するためであり、元手を弁償して叫ぶやり方は結局長続きしないので、「低価格」はコストの低下を意味し、これには購買コスト、生産コスト、研究開発コスト、販売コストが含まれている。企業は自分のマーケティングバリューチェーン全体における主導的地位を確保し、安定させてこそ、調達と販売コストを効果的に下げることができる。これには、企業が縦方向の一体化を実現するための努力が求められている。上流に対しては、長期的な購入契約を締結し、上流のサプライヤーを買収するなどの手段を通じて原材料資源を効果的に統合することができる。下流チャネル事業者に対しては、共同経営部を設立したり、合弁会社を設立したりすることでチャネル事業者の自信を高め、合理的な利益分配を確保し、メーカー価値の一体化を実現する。生産コストを下げる点では、「簡易包装」はいくつかのブランドのハンドソープ、300 ml瓶と300 ml袋入りの製品を束ねて販売し、その価格は300 ml瓶2本のハンドソープよりずっと安く、消費者に人気がある。

「信頼性」はもちろん、企業は製品の価格を下げるために製品の品質を下げることはできない。これは極めて短視的な行為であり、「長年の品質は一貫している」こそ、消費者の心の中に良好なイメージを樹立し、より多くの顧客を引き付けることができる。

2、下降路線下のルート戦略

「低下傾向」企業のチャネル戦略は、深化、革新、放棄の6文字で概括することができる。企業自身の戦略的位置づけに合致するルートについては、その関係を深化させ、新興のルートについては勇敢に革新し、戦略的位置づけと衝突するルートについては大胆に放棄しなければならない。酒類業界を例に、現在の国内酒類業界の主要なルートのタイプは：飲食ルート、商超ルート、伝統的な流通ルート、タバコホテルルート、クラブルート、直販ルート、団体購入ルート及びネット販売ルートである。

その中で、伝統的な流通ルートは低種類の酒類製品の生存に最も依存するルートであり、伝統的な流通ルートとの関係を深化させるために、企業はディーラーと明確な職能分業を行わなければならない——メーカーは市場配置の計画、相応の販売政策の制定、関連資源の投入、主題的な普及・勢いの企画と組織、地域市場秩序の維持、商品の価格変動を取り締まり、ディーラーのユーザー展開をサポートする総合サービス、ディーラーは地域市場の運営主体となり、物流や決済などの具体的な業務運営、端末ネットワークの建設と維持、参

テーママーケティング、地域販促の組織実施、ユーザーサービス活動の積極的な組織展開。そうしてこそ、業務から市場へ、粗放的に拡張された市場運営から、市場を丹念に育成し発展させるための精耕細作へ、一匹狼のハンターアマチュアからプロ化チームへと転換することができる。

一方、ネット販売ルートは酒類製品にとって新興ルートであり、このルートは短期的に効果的に製品の販売量を増やすことができるだけでなく、イベントマーケティング、製品の影響力拡大の窓口とすることもできる。「河北三井小刀酒」のように、ネットルートを頼りに北京地区でホワイトカラーを対象にした贈飲活動は良い効果を得た。このようなルートは、企業が軽視することはできません。その潜在的価値を十分に掘り起こすには、成功の起点がここにあるかもしれません。

低級酒類製品にとって、ナイトクラブ、タバコホテルなどのルートは明らかにそれに適した場所ではないが、商超ルートでは、高企業の費用のため、もともとわずかな利益に悩まされている。この時、企業は思い切って諦めて、自分の生存に適応できる、自分の得意なルートに集中しなければならない。

3、下降路線における販売促進戦略

低価格化製品の販売促進は、主に消費者に「得をした」と感じさせ、より多くの使用価値を得ることに力を入れなければならない。しかし、低価格化する製品に対して、どのように販促費用を制御するかは難しい問題である。また、消費市場が成熟するにつれて、簡単な購入や贈答などの手段は消費者に満足感を得ることが難しくなってきている。企業は国内外の各業界の経験と実例を参考にして、自分のアイデアを十分に発揮して販売促進案を設計しなければならない。

一般的に、良い販促案は「費用のコントロール」と「創意的」でなければならない。「費用制御可能」の面では、バンドル販売、「増量して価格を上げない」などの販売促進手段はいずれも良い選択であり、例えば、昨年のラ芳日化はCPI指数が高止まりしている間に、一部の製品に対して「増量して価格を上げない」という販売促進政策を打ち出し、良い市場フィードバックを得た、「創意的」では、最近、北京のファストフードチェーン「和合谷」が開催したスクラッチイベントは、消費者が指定コース（価格が一般コースより高い）を購入するとスクラッチカードが1枚もらえ、賞品はiPad、iPod touchまで、コーラ1杯、クーポン1杯まで、スクラッチ賞という形で消費者の積極性を十分に引き出し、顧客の参加感を高めた。

4、下降路線が直面する可能性のある問題

「低下傾向」の企業が直面する最大の問題は、ブランドの曖昧さと競争相手の虚に乗じて参入することだ。

もし企業の前の位置付けが中級市場であれば、低い方向に行くと必ず一定の時間内にブランドのあいまいさをもたらし、もし処理がタイムリーでなければ、ブランドに取り返しのつかないダメージを与える可能性が高い。筆者は、既存のミドルクラス市場が千里を潰さないようにするために、新たに投入された低価格化製品については、できるだけ新しいブランドで新しい市場を運営することを提案した。

「低くなる」とは、ミッドレンジ市場から重心を移すことを意味し、この時点では競争相手が虚を突く可能性が高い。これに対して、私たちの提案は中級市場から徐々に脱出することであり、一挙に成し遂げることはできない。結局、中級市場は長い間存在し続けるだろう。もし企業がこの市場自体に相当な基礎を備えていれば、それはまた長期にわたって私たちのローエンドへの進出に強力な保障を提供するだろう。

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　三、トレンド路線におけるマーケティング戦略の組み合わせ

低傾向路線で企業が市場を占領するために利益を失ったのとは異なり、優越傾向路線は企業により多くの利益をもたらすことができる。報告書によると、「低消費化」現象は中国で長く続くが、企業は価格戦、微利、損失などを心配している間に、「高消費化」現象は中国ではすでに土を破って出てきており、企業はこの部分の消費者の需要を満たすために相応の戦略を立てるべきだという。

「低消費化」の傾向が顕著になっている今日、トレンド路線を選んだ企業はその逆だと言えるが、前述の分析のように、いくらインフレ圧力があってもハイエンド市場の緩やかで安定した成長を阻止することはできない。大部分の競争相手がローエンド市場に注意力を集中すると、まさに企業がハイエンド市場を占め、ハイエンドブランドのイメージを確立する絶好のチャンス。年前、国内で物価の過度な上昇を抑制する声が相次いだ時、五糧液は大幅な値上げを選んだ。間違いなく、五糧液はより高いハイエンドを狙っており、値上げ行為はブランドのハイエンドイメージを確保し、向上させるためである。

ハイエンド市場のターゲット層は、ハイエンド層と一部の中産層である。ハイエンドの人々にとって、彼らは高品質、贅沢さ、差別化を追求し、この部分の顧客を維持する最善の方法はブランドイメージを維持し、向上させることである。中産層にとって、ハイエンド製品を購入するのは社会的なアイデンティティと自己満足を得るためであり、彼らは消費財の大部分を購入する際に消費を下げる傾向にあるが、特定の品目の製品については依然として消費を高めることを選択する

1、トレンド路線における製品戦略

トレンド市場で勝利を収める方法は、「目に見える高品質、心躍るユニークさ」だ。つまり、市場における製品は、技術的、機能的、感情的なさまざまなレベルのメリットを提供することができなければなりません。ブランドの無形価値に独自の差別化が加わってこそ、高値で売れる。トレンド製品の開発は「浪費」と「精巧」の法則に従うべきだ。

「浪費」の本来の意味は「財物、人力、時間などの使い方が適切ではないか、節度がない」であり、けなす意味であり、優れた製品にとっては、「ブランド理念のために制御された量的浪費」と表現される。つまり、ハイエンドブランドを形作るために、全力を尽くし、莫大な費用を費やし、陶芸家が設計した酒瓶など、大衆に「多ければいい」という印象を与えるためである。トップガラス設計で製造された香水瓶、特別にデザインされた木製や革製の箱に置かれた時計など。製品と顧客を前にして、すべてのことを設計して準備しなければならない。これらの余分に見える「浪費」を廃止すれば、ブランドのハイエンドな雰囲気はたちまち減少するだろう。

「美しい」とは、ブランドに触れることができるすべてのディテールに完璧を追求することを意味します。複雑な原料、美しい包装、出現するいかなる要素も熟考しなければならず、細部の設計は精巧であるだけでなく、高品質で華麗であることを強調しなければならない。高級香水製品の精緻さには驚嘆したが、概念から最後の発売までに18 ~ 24ヶ月かかり、ガラスボトルは特殊な設計、定量的に生産されなければならない。箱の中で支持されているしわ紙は白ではなく、外装の色と一致しなければならず、すべての細部は精緻で完璧でなければならない。

2、優越路線下のルート戦略

「優化」企業のチャネル戦略は「低化」企業と同様に、「深化、革新、放棄」を中心に展開すべきである。唯一、特に説明しなければならないのは、「トレンド」企業にとって、企業のチャネル管理力は特に重要であることです。

これにより、メーカーはビジョン、ブランド、サービス、利益などを通じて多方面からルートメンバーを効果的に導き、徐々にルートメンバーを企業自身の管理システムに組み入れることが求められている。具体的には、ルートメンバーに対する管理と維持の仕事の内容は主に：コミュニケーションを強化し、客情関係を深化させ、ルートメンバーの忠誠度を高める、積極的に協力し、市場運営への参加を誘導する。経営状況を理解し、定期的に意見をフィードバックし、チャネルメンバーの悩みを解決する。完全なファイルを構築し、日常的なメンテナンスと同時にチャネルメンバーの経営管理を指導する、効果的なインセンティブを確保し、全方位的な総合サポートを提供する。市場秩序を維持し、チャネル衝突を予防し、チャネル関係を調整する、不測の事態などをタイムリーに処理する。

3、トレンド路線における販売促進戦略

低価格志向の製品とは異なり、高価格志向の製品の販売促進は頻繁に行われるべきではなく、より念入りに設計されるべきであり、肝心なのは「消費者が満足できるようにする」ことであり、決して価格を下げるような感覚を与えてはならない。具体的には、トレンド製品の販促活動のたびに相応のテーマがあるべきであり、テーマの構想は斬新で独特で時代感があること、活動の各段階は消費者との相互作用をより重視し、消費者に美しい体験を得させなければならない。販促の景品にも、高級香水のような自社製品にふさわしい品質と格調を備えなければならない。新品の小瓶を景品として選ぶことが考えられ、自社ブランドと競合しない一方で、新製品を効果的に普及させることができる。同時に、企業は他の業界のハイエンドブランドと共同で国境を越えた販促を行うことも考えられ、業界を超えたハイエンドブランドの共同販促を通じてブランド伝播を良好に行うことができ、協力者と効率的に消費者資源を共有することができる。

実際には、結局のところ、どのキャンペーンの成否も、最終的には企業の業界現状への理解と消費者の心のニーズの掘り起こしの深さにかかっている。

4、優越路線が直面する可能性のある問題

企業が「優位に向かう」路線を歩み、直面する主な問題はルートの衝突と消費者の不認可である。

上記では、新興国チャネルの開発の重要性について言及しましたが、新興国チャネルの開発は必然的にチャネル間の衝突を招き、このような衝突は優占化製品の中でさらに激しくなります。ネットワークチャネルについて言えば、製品をより競争力のあるものにするために、ネットワークチャネルは企業が販売する製品が市場の正常な価格を下回ることを要求することが多く、物流コストの転嫁に加えて、それが伝統的なチャネルに与える衝撃は明らかである。現在、このような衝突を解消する完璧な方法はありません。1つの比較的実行可能な方法は、ネットワークチャネルに対して特別にカスタマイズされた品種と規格を投入することです。

「消費者が認めない」の典型的な例は、今回の五糧液の値上げによる罵声だ。実は五穀液の値上げ策が間違っているわけではなく、五穀液は値上げ行為に対して満足できる返事をしていないからだ。私たちは消費者を放棄することができますが、ブランドを放棄することはできません！この場合、企業がしなければならないことは目標消費者層の承認を最大限に勝ち取ることであり、もし五糧液が自分の製品の主要な目標層がハイエンド層であることを堂々と宣言し、同時に宣伝とメディア広報の仕事をしっかりと行うならば、値上げは正真正銘の「ブランド価値向上」行為である。

要するに、現在のインフレによる「低消費化」現象は企業にとって、挑戦を意味するだけでなく、チャンスを意味する。この傾向の下で、企業は広いローエンドに足を踏み入れても、より高いハイエンドに向かっても、自分の客観的な状況に合っていれば、チャンスをよく把握することができ、必ず豊かなリターンを得ることができます。